豆知識
公開日:2017.06.03

経験者が語る広告代理店の仕事とは何をしているのか?

今日は広告代理らしく、広告の話しを。

え?広告みたいなよく分からないものに投資はしたくない?

それは勿体無い。例えば、我々のクライントでは年間約3億円の広告費を使って、売上を◯十億円以上上げているところもあります。そんな大きな規模で無くても、年間100万円(月8万円)ほどの広告費で、販売価格が15万円(粗利率90%)の商品で、年間のの問合せや契約が約300件のクライントもいますし、その他諸々の事例があります。

もちろん広告はすぐに結果が出るものではなくて、人材と同じで広告も育てるものなのですが、広告を経費と考えてしまうと少しでも費用を削ろうと思っちゃいますよね。特にインターネット広告とかは難しそうだし、費用をかけるのもなんか勿体無いし、よく分からないし。。。

でも広告を金融などの投資商品と同じく、人やブランド価値などの無形資産と同じく、投資対象の1つと考える企業はどんどん広告での勝ちパターンを見つけて、顧客を大幅に増やし、規模を拡大しています。広告を経費と思うのか、投資と思うのかでビジネスは大きく変わります。そして今回はそんな広告に携わる私達、広告代理店業界のお話し。

そもそも広告に関係する人って何してるの?

まず登場する会社は3種類あります。

広告主(クライアント)
広告を出したい企業。クライアントと呼ばれる。ブランディング、販売、見込み客獲得、新規来、アンケート調査、求人などのニーズがあり、広告費用をかけて目的を果たしたい。

②媒体社(メディア)
昔から影響力が大きいTVや新聞、ラジオなどのマスメディアから、ここ15年はインターネットメディアが出てきて、大手ポータルサイトやアプリ系、各種ネットメディアや個人ブログなど。TVなら視聴率、新聞なら発行部数、ネット系ならアクセス数、ターゲット層などの量と質が、広告の価値を決める。TVでも交差点の看板でも、FacebookでもTwitterでもブログでも人が集まるところには広告価値が有る。

広告代理(エージェンシー)
広告主自体が適切な媒体を見つけたり、運用をし続けたり、最新の情報や事例を集め続ける事は難しいため、広告主に変わり、媒体を探したり運用したり戦略を練ったりする。またメディア側である媒体社もサービスであるメディア作り、番組作りに力を入れている分、スポンサーである広告主の獲得を広告代理に依頼するケースも多い。

因みに広告業界は市場規模が6兆円もある巨大マーケット。電通や博報堂に代表される様に、大手マスメディアやナショナルクライアントを抑えていたりする所もあれば、ポータルサイト運営者、印刷屋さんや折込チラシ、看板屋さん、SEO、ホームページ作成などにポジションをおいた広告産業もあり、集客・宣伝・PR・マーケティングには様々なサービスや会社が存在する。

広告代理はクライアントを獲得したら、どう動くのか?

①ヒアリング
まずは広告代理店の担当者がクライアントの担当者と打合せを行い、どういった商品やサービスを取り扱っていて、誰がターゲットか?競合は?マーケットはどうか?などの現状把握を行います。

②市場調査(マーケット調査)
クライアントへのヒアリングと平行して、広告代理店独自でもマーケット調査を行います。※クライアント自身が分かっていない事も見えていないこともあるために、顧客へのヒアリングと同時に自社調査も行う。

③媒体出稿調査
TV、雑誌、リスティング広告、その他ネットメディア、専門誌、イベント等、様々な人が集まり広告価値があるメディアの出稿枠の確認や、出稿可否審査なども広告代理店の大事な仕事です。クライアントが出稿したい!と言っても媒体に断られる事もありますので、間に立つ広告代理店はヤキモキすることも。

④広告作り(クリエイティブ)
TV広告、ホームページ、LP、チラシ、フライヤー等を作ります。ここはディレクターやクリエイターのセンスの見せ所。デザインや構成をどうするか?イメージキャラクターを起用するか?どんなオファーを出すか?など、交渉力、創造力、調整力、提案力等、広告代理店の様々な力が試されます。

広告出稿
①~③で固めた方針と、④で作成したクリエイティブに見込み客(視聴者・アクセス数など)を集めます。

⑥検証(レポート)
広告の反応が出たのか、出なかったのか?費用対効果が合ったのか、合わなかったのか?などの結果を元に善後策を考え、クライアントにレポートを提出します。

⑦PDCAサイクルを回す。
⑥の結果を元に再度①~⑥のサイクルを回していき、課題の解決に当たります。

弊社では広告代理店の仕事を投資ファンドと同様だと思っていて、担当者自身をファンドマネジャーの様だとも思っています。私達はクライアントから広告費を預かって運用をして、利回り(顧客数や粗利などの成果)を毎月出し続けることが仕事です。利回り(成果)を出せば、より広告費用を任せて頂けますし、利回り(成果)を出さなければ、予算を下げられるor契約が終わるという、とてもシンプル且つシビアな役割りなのです。

もちろんどんな優秀な代理でも案件の業種によっては得手不得手もありますし、クライアントの商品や価格帯、マーケットや予算で、かなり難しい案件もあります。だから私達広告代理店に取って良いクライントとは、広告に積極的で、良い商品を持っていて、市場も良く、予算も出してくれて、一緒に協力してチャレンジしてくれる会社さん。そういったクライアントとは一緒に仕事をしていて本当に楽しいですし、結果が出やすい。全ての良い要素が揃うのは中々難しいのですが。

また広告代理店を取り巻く環境は、技術やサービスも日進月歩で、かなり勉強する事が多いですし、各種人脈や運用力、企画力等も必要です。ですので広告代理店自身の問題も大きいですが、担当者個人の能力に左右されることも多いかも知れません。

自社のビジネスを成長させたい場合は、良い広告代理もしくは担当者(ファンドマネージャー)を見つけてください。利回りを出せる広告代理を見つければ、ビジネスも順調に行く可能性が高いです。広告主も媒体社も広告代理も見ているベクトルは同じ。

広告代理店はメディアとクライアントを結びつけて「適切な見込み客に」「適切な情報をきちんと届けて」「自社の商品を使って」もらうのがMISSIONなのです。

もし、あなたが広告主なら賢い広告主になって、広告代理をうまく活用し、競合他社をどんどん出し抜きましょう!

 

 

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執筆者:藤 勝行 (http://xlab.co.jp)

4年間経営した会社を倒産後、再度起業したインターネット広告代理店(エックスラボ)を3期目で年商約10億円グループにまで成長させる。集客をしたい中小企業の経営者や大手企業の担当者、同業他社までも参加するセミナーを開催する起業家。広告マン兼マーケッター。

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