ビジネス用心理学
公開日:2016.03.09

「カリギュラ効果」で思わずクリックしたくなる広告やバナーを作る


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先日電通が公表した、2015年1年間の国内における広告費総額によると、全国の企業が使う広告費は4年連続で上昇し続けています。売りたい会社にとって、広告への出費は必要不可欠な投資であるという認識は、既に大企業はもちろん中小企業まで浸透しているようです。でも、せっかく広告に費用をかけるなら、効果の高い広告を設置したいもの。

今日は、広告やバナーのクリック率を上げる事ができる「カリギュラ効果」について話します。カリギュラ効果を使って適切なコピーを載せると、クリック率が上がるという話です。

「カリギュラ効果」は禁止された事を逆にしたくなってしまう心理

カリギュラ効果は、禁止されると逆にその行為を行いたくなる心理の事。以前に、アメリカでこんな実験が行われたそうです。人通りの多い道に面した壁に小さな穴をあけて、穴の近くに「覗かないでください」と書いた紙を貼ると、壁の前を通りがかって穴に気付いた人は全員が穴を覗いた、というもの。「覗かないで」の貼紙がなかったら、全員が覗くというような事は起こらなかったはず。人は、禁止されるとその行為を行いたい欲求が逆に高まってしまうものなのです。
ダイエットも禁煙も、お酒や甘いもの断ちも、しようとすればするほど、食べたくなったり煙草が吸いたくなったりしますね。だから高価なダイエット商材が飛ぶように売れたりするのです。

そして、カリギュラ効果は広告やCMでも頻繁に活用されています。あなたもよく見かけるはず。「本当に痩せたい人以外はこの商品を買わないでください」というような、禁止文句が含まれたキャッチコピーを。百貨店の正月行事となっている福袋も、カリギュラ効果を使った商品とも言えるでしょう。あえて中身を見せないようにして店を訪れた人の「どんな物が入っているか知りたい」「袋を開けるのが楽しみ」という欲求を引き起こしています。

もちろんWEB上でもカリギュラ効果を使う事が可能です。例えば、会員限定のメルマガを設置する、会員限定のサービスやセールページを設ける、などがあります。これは暗に、会員以外は見ないでくださいと伝えることで、ユーザの、「会員以外には禁止されているサービスを体験してみたい」という欲求を引き起こします。カリギュラ効果を使ったキャッチコピーを載せたバナーを設置する、などもありますね。

実店舗の、例えばレストランでカリギュラ効果を活用するなら、特別ディナーコースを提供するイベントを開催し、メニューは当日まで秘密、とするなどが考えられます。但し、この場合はある程度、料理や雰囲気などで顧客からある程度の評価を得ている場合に有効です。料金を払う事が確定してもどんな料理が出てくるか分からない、というのが、怖いではなく楽しみになるような店なら、集客だけでなく話題づくりにもなり、SNS拡散も期待できるでしょう。

大阪名物で有名な串カツは「ソースの二度漬け禁止」という事で、この効果を演出している要素もあります。

そして、わざわざ禁止をしたり見えないようにして制限をかけるのですから、その商品やサービスは自信を持って提供できるレベルである事が望ましいでしょう。そうでないと、期待をかけた分、逆に失望される事になってしまいます。

大切なのはターゲット層をしっかり絞る事

カリギュラ効果を使う時に大切なのは、商品やイベントのターゲット層を明確に決めておく事。そうして初めて、カリギュラ効果の効果が発揮されます。

WEBページ制作会社のコピーなら「売れなくてもいいからデザインを重視したい方は発注しないでください。何故なら、当社はコピーライティングを重視しページを訪れる人に強く訴えかける、購買率の高いWEBサイト制作に特化しているからです」などのように、ターゲット層以外の人達を禁止する表現を使う事で、ターゲット層の人に「これは私に必要な商品だ」と伝わりやすくなります。より「刺さる」メッセージになるという事です。

カリギュラ効果をでやってはいけない事

例えばバナーに大きな禁止マークを配置すると、禁止メッセージが強くなりすぎてクリック率が下がってしまう事があります。ですので、禁止が逆にページ訪問者の欲求をくすぐるような、ほど良い加減を見極めましょう。何事にも「良い加減」というものがあります。これはコピーにも言える事で、あまりにもあからさまに、カリギュラ効果で集客を狙っていることが分かるようなコピーを載せると、今度は「心理的リアクタンス」という現象が起こり、やはりクリック率が下がります。

心理的リアクタンスとは、相手に誘導や強制をされたと感じた時に、自分の自由を奪われる事によるストレスを感じ、そのストレスから逃れるために、相手に求められた事とは反対の行動を行う、というものです。ある商品を買おうかと迷っている時に、「買いなさい」と言われると、元々は自ら買いたいと思っていたのに、強制されて無理やり買わされるような気がしてしまい、選択する自由を取り戻すために、買わない事を選ぶような現象です。

カリギュラ効果は、意図的な感じを与えないようにさり気なく使うのが良いでしょう。

カリギュラ効果は禁止事項の他にも◯◯等の伏せ字を使って、知りたいという欲求を引き起こす方法もよく使われています。

想像力次第で活用範囲は広いので、会社の商品やサービスにも適用できるはず。早速使ってみてはいかがでしょうか。

 

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執筆者:藤 勝行 (http://xlab.co.jp)

4年間経営した会社を倒産後、再度起業したインターネット広告代理店(エックスラボ)を3期目で年商約10億円グループにまで成長させる。集客をしたい中小企業の経営者や大手企業の担当者、同業他社までも参加するセミナーを開催する起業家。広告マン兼マーケッター。

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