リスクを回避して購入意欲を高める方法
人は、必然的にリスクを回避しようとするものです。何かものを購入しようとする時、特に高価なものになればなるほどリスクは高まります。それだけ慎重になり不安になるものです。
「本当にこの商品、大丈夫?」
「買って後悔しないかな？」
「買って本当に使うだろうか？」
というようにユーザーにとって様々なリスクが一瞬によぎります。どんな場合にもリスクはつきもので、例えば値段が高くても安くてもリスクが発生します。
「少し値段が高いけど本当に価格に見合うだけの価値があるのだろうか？」
「値段が安いけど、すぐに壊れたり使い物にならないのではないか？」
という具合です。ユーザーが、購入を検討している際に、何かしらリスクがないかどうかを考えたり迷うということです。商品やサービスによっても違いますが、消費者が知覚するリスクには金銭的リスクの他、機能的リスク、身体的リスク、社会的リスク、時間的リスクなどが存在します。
現代は、スマホでポチッとすれば簡単に買い物ができる時代です。簡単に買い物もできる分、簡単に他の競合商品と比較検討も簡単にできます。少しでもリスクが少なく価値が高いものを選ぶために比較検討するものです。安価なものであれば勢いで買ってしまうかもしれませんが、高価になればなるほどそのリスクは高まります。
ユーザーは可能な限りリスクを回避しようと、評判の良い商品を選択しようとしたり、そもそも買うことをやめたりといろいろな行動をとります。私たちは、ユーザーが検討段階でどこにリスクを感じているのか理解し、情報の提供やサポート、保証を付けるというような方法でリスクを取り除く必要があります。
ユーザーの検討段階でリスク回避をしなければなりませんが、広告やLP、HP上でリスクが解決できなければ、次のアクションに繋がらないことになります。リスクを完全になくすことは難しくても、できるだけリスクを小さくしてあげるだけでもユーザーの反応は変わるものです。
ユーザーが抱くリスクには種類があります。
１．負うべきリスク
２．負えるリスク
３．負えないリスク
４．負わないことによるリスク
この4つのリスクがあることを活用し、ユーザーにリスクを軽減させる見せ方ができるのではないでしょうか。そのリスクを軽減させる方法は様々です。
ウィンザー効果
第三者からの情報を信じやすい、信憑性が生まれるという心理があります。
例えば、
「ウチのお店のケーキは美味しいよ」と店主から聞くのと
「あそこのお店のケーキ、美味しかったよ」と友人から聞くのとでは、
後者の方が説得力がありますよね。
口コミやお客様の声などを積極的に取り入れて第三者の情報を含めることで、ユーザーは安心感を抱き、リスクを回避することができるでしょう。
スノッブ効果
スノップ効果とは、希少性が高くなればなるほど欲しくなる心理のことを言います。今しか手に入れられないという負わないことによるリスクをアピールすることで、即行動をする可能性が高まります。
「あと5名」「数量限定100個」「手に入るのは明日まで」などと言われると今手に入れたいという欲求が生まれます。希少性をアピールして、購入意欲を高めることができます。
権威性
人は、権威に対して信用してしまうという心理があります。権威がある人が言うことは間違いがないと思うもので、権威がある人が発した情報は受け入れやすくなります。
化粧品のプロモーションなどで、芸能人などを器用したり、有名なインスタグラマーに商品紹介をしてもらうことで売上を上げている例も多く見られます。書店に並んでいる本の帯に「◯◯◯教授も推薦」のようについているのもこの権威性を利用している例です。権威性を利用して信頼感を増すことで、ユーザーのリスクを回避することができます。
リスクリバーサル
ユーザーの不安を反転させると意味のリスクリバーサル。購入に対する金銭的・心理的な買わない理由をなくすために返品保証などをつけるということです。
返金保証や返品保証をつけることで、ユーザーは「もし価値がなかったら」「もし思ったものと違ったら」という不安を回避することができます。返金や返品が多くなれば損失になると不安になるかもしれませんが、人は何かをほしいと思った時より、自分が購入して保有した時に価値が上がり、手放したくないという心理が働きます。そのため、実際にはそれほどの返金、返品は起きないものです。
損失回避の法則
人は、メリットよりもリスクを感じやすいものです。この心理を使って、逆に購入意欲を高めることができます。例えば、
「健康的な身体を保つためにダイエットをしましょう。」
「ダイエットをしなければ死亡リスクが31%高まります。」
と言われると、後者の方がダイエットをしなければならないという意識が高まるかと思います。メリットをアピールするより、やらないことで起きるデメリットを強調することで、ユーザーの購買意欲を高めることができます。
まずは検討ユーザーが心理的にリスクと感じることを的確にとらえる必要があります。論理的より心理的理由で購入意欲が湧くものです。できる限りユーザーのリスクを回避できるような見せ方や仕掛けをして購入意欲を高めましょう。
前職はウエディングプランナー。現在は、2人の育児をしながらリスティング広告、Facebook広告などのweb広告運用やセミナーを開催。多角的視点から考える広告運用やマーケティング情報をお届けします。
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