マーケティング
公開日:2016.05.09

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)とは?

マーケティングを学び出すと出てくる手法に「ダイレクトマーケティング」や「ダイレクトレスポンスマーケティング」と呼ばれるものがあります。近年ではマーケティングの一環として導入する企業も増えており、それなりの飽和状態になっている業界も出てきていますが、それでも効果的なこのマーケティング手法。

一例ではテレビショッピングで、「今すぐお電話を! 0120-○○○-○○○」、インターネット広告で「無料請求は、ここをクリック」などという広告の形式をよく見るはず。これらこそが、ダイレクトレスポンスマーケティングの一例です。ダイレクト=直接、レスポンス=反応。つまりお客様から直接反応が得られるというマーケティング方法のことです。興味のあるお客様しか反応しないので、あなたの商品やサービスに興味のあるお客様を自分から探しだす必要なく、反応してくれた興味のあるお客様だけに商品やサービスを販売することができます。これがダイレクトレスポンスマーケティングです。

ダイレクトレスポンスマーケティングの基本的な考え方

一般的には自社の商品を好きかどうかもわからないのに、一人ずつ飛び込み営業したり、電話営業をしても効率が悪いです。例えば、あなたの商品についての詳細情報を無料請求できる仕組みを作ったとします。無料請求を行ってくれたお客様は、そもそもあなたの商品に興味があるという事。その無料請求を行ってくれた人に適切な提案を行えば、飛び込み営業を行うよりも効率よく製品を販売できることは明らかです。

そして、ダイレクトレスポンスマーケティングでは、(飛び込み営業の様な)無理なセールスを行ったりする事は少なく、お客様から直接反応を得ることができるので、お客様とあなたとの信頼関係を築いていくことができ、あなたやあなたの商品・サービスのファンを作ることができます。あなたやあなたの商品やサービスのファンは、新しいものが発売されると欲しくなります。そうすることで、何度も同じお客様に販売することが可能です。

例えば・・・あなたが、あるアーティストのファンとします。あなたは、ファンクラブに入ったり、ブログをチェックしたりと情報をたくさん収集するでしょう。そのアーティストが、CDを発売すると、必ず買いたくなるケースもあるはず。そして、新たにそのアーティストがオリジナルグッズを発売すれば、そのグッズも欲しくなるでしょう。このようなパターンと同じです。

ダイレクトレスポンスマーケティングのメリット

①費用対効果を明確にできる

例えば・・・
シャンプーを販売している会社
「サンプル無料請求ハガキ」付きのDM送付:広告費 50万円
サンプル請求をした人:500人
サンプル請求をした人へのセールス後商品を購入してくれた人:100人
商品を再購入してくれた人:50 人

使った広告費用に対して、どれだけの利益があったのかをすぐに検証することができます。お客様がハガキを返送してくれることで、お客様も無料サンプルを手に入れることができて嬉しいし、販売する側も、セールスすべきターゲットが特定できるので販売が楽になります。もし、無料のサンプルを配布できないような商材の場合は、割引クーポンを付けたり、1回お試し無料などのサービスを盛り込むこともできますね。その際に、クーポンに番号を付けておいて管理すれば、どのDMでの問い合わせかが分かるので、費用対効果がすぐにわかります。

DMだけではなくて、インターネット広告を使用すれば、どこの媒体からの問い合わせ、注文かを管理するソフトやシステムがあるのでより簡単に費用対効果を計測することが出来るのですが、何となくで行う経営ときちんと計測を行いながら行う経営には大きな違いが出るでしょう。

②広告を常に改善することができる
広告費用に対して、いくらの利益があったのかを明確に出来るため、どんなDMや広告でどれくらいの反応があったかがわかるので、常にテストを繰り返し、改善することができます。つまり、精度の高いDMや広告を作り続けることが可能です。そしてインターネット広告の場合なら特に、デザイナーに依頼すれば数分後から、数時間後には新しい広告パターンを試すことが出来るのも大きな特徴です。

③無駄な経費を抑えることができる
セールスをかけるべき人の人数が分かるので、セールスのための予算も事前に計算することができます。そして、何より興味のない人にセールスをかける必要がないので、無駄な経費を使わずにすみます。個人的には微妙なスタッフを入れるよりも、こう言ったマーケティングに投資した方がよほど費用対効果は良いと思っています。

④少ない広告費でできる
テレビCMだと、製作費だけで約5000万円、CM費用で15秒で1回約200万円、大手新聞の全面広告でも2000万円以上と言われています。ダイレクトレスポンスマーケティングの広告費用は、上記のような広告費用に比べると極めて少額ではじめることができます。DMやメールマガジンの配信であれば、ウェブサイト構築に必要なサーバー代やドメインの費用だけで、月数万円で可能です。また、インターネット広告であれば、投資可能な予算の範囲内から始めることも可能です。そして、結果を見ながら少しずつ予算を増やしたり、減らしたりする事もできます。

⑤24時間365日営業が可能
インターネットを使用することによって、あなたの代わりに24時間365日あなたのサービ
スや製品を宣伝・販売までしてくれることが可能です。これもダイレクトマーケティングの(半)自動化の大きな特徴です。寝ている間にも見込み客を獲得したり、育成したりしてくれるのは会社の成長にとってとても大きなメリットです。

⑥歴史あるマーケティング方法
ダイレクトレスポンスマーケティングは、約140年以上前も前から行われているマーケティ
ング方法で、1872年にアメリカ・ミシガン州のアーロン・モンゴメリー・ワード氏という
行商人が、顧客の名前と住所を入手することで通信販売ができることを発明したのがきっかけ
と言われています。それ以降、現在に至るまでこの手法は多くの人に使われており、中小企業
だけでなく、大手企業もこの方法を使用して、ビジネスを展開しているところもたくさんあり、
大成功している人もたくさんいます。テレビショッピングで有名な「ジャパネットたかた」さ
んや、保険会社の「アメリカンホームダイレクト」さんもダイレクト(レスポンス)マーケティン
グを使用している有名な会社です。

ダイレクトレスポンスマーケティングのデメリット

①すぐに収入が発生しない
集客のために、ウェブサイトの作成、DM・広告の作成などへの初期投資が必要な上に、準備に時間がかかり、即収入には結びつきません。投資した時間と費用の分、同業他社との差別化になるのですが、すぐの収入を期待するのは難しいマーケティング手法になります。今月中に結果を出さないと会社が危ない!と言う切羽詰まった状況では、中々難しい手法です。※ただしJVなどですぐに結果を出せる例外もあります。

②費用と時間の投資が必要
運良く短期で結果が出るケースもありますが、結果が出るまでに時間が掛かるケースの方が多くあります。その間に広告媒体やオファーやキャッチコピー、その他諸々のABテストなどを行います。多少なりとものマーケティングの知識、広告の知識を得た上で行うか、専門家のアドバイスの元に行わなければ時間と費用を大きく損なう可能性も否めません。

③専門知識がそれなりに必要
最近はどの業界でもインターネットに広告費を投資しており、それなりに費用対効果が合わない業種も出てきました。もちろん回避策はあるのですが、まずはマーケティングの基礎知識を知り、広告手法を把握しなければ、失敗に終わる可能性もあるのがマーケティングです。※特にこのダイレクトレスポンスマーケティングは失敗する可能性もそれなりに高いです。その失敗の可能性を低くし、成功への確立を高め、正しく歩むためにはそれなりの知識や考え方を学ぶ事も必要です。もしくは信頼出来る専門家と組むという事も大きな選択肢の一つになるでしょう。

 

まとめ

集客や販売活動を行うにあたって、マーケティングやダイレクトレスポンスマーケティングは使えば武器になりますし、使わなくても大きな引き出しになります。上記のようなメリットやデメリットを理解して、まずは学びましょう。そして出来れば信頼出来る専門家(広告代理店や専門のマーケッターやコンサルタント等)のアドバイスの元に少しずつ実践を行えば、半年後にはそれなりの結果が出るはずです。

但し、多少なりとも準備のための費用(HPやLP作成費、広告費、ABテストのための費用)や時間(社長やスタッフやパートナーの時間や、ABテストや顧客の育成時間等)の投資が必要なのも覚えておいて下さい。

マーケティングは「(お金をかけずに)時間をかける」か「(時間をかけずに)お金をかける」かと言う方法もありますが、個人的には「お金も時間も」かけてやる事をお勧めします。その方が同業他社よりも素早く結果を出しやすく、競争優位性になりますからね。

 

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執筆者:藤 勝行 (http://xlab.co.jp)

4年間経営した会社を倒産後、再度起業したインターネット広告代理店(エックスラボ)を3期目で年商約10億円グループにまで成長させる。集客をしたい中小企業の経営者や大手企業の担当者、同業他社までも参加するセミナーを開催する起業家。広告マン兼マーケッター。

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