マーケティング
公開日:2017.06.24

利益の出る販売価格設定(プライシング)の方法とは?

商品価格は一般的にどのように決定されるのでしょうか。世の中の商品やサービスには、値段が設定されています。でも、その商品価格はどのようにして決められたのでしょうか?おそらく何かしらの意図や条件があり、最終決定をして販売価格を決定されたはずです。

しかし、世の中には「何となくノリで決めた」と言う販売価格設定があるのも事実です。僕も多分に漏れずです。しかし、商品やサービスの価格を決めるには適切な価格設定の方法があります。今回の記事は「利益を出すための販売価格の設定の仕方」について書いてみました。

商品の販売価格を決定する3つの方法

商品を決める方法は大きく分けると3つの方法に分かれます。まずは販売価格決定の3つの法則を理解しましょう。

①コスト基準 ・・・ コスト(商品原価や経費)から価格を設定する

コストを基準に販売価格を決定する方法は、シンプルで導入しやすい価格の決定方法の1つです。

コストを基準にしたコスト上乗せ法は、商品原価や販売経費に、自社の求める「利益」を載せる価格設定法です。シンプル且つ利益率の計算を行いやすいのが特徴です。仮に小売業で、商品原価が300円、間接諸経費が100円、利益率20%を求めるとすると、商品1個あたりの販売価格は500円(商品原価300円+間接諸経費100円+20%の利益率)になり利益は100円になります。この様な価格設定を行なうのが、コストを基準にした価格設定法になります。

コストを基準にした価格設定の特徴と問題点 ・・・ コストを基準にした計算を立てやすい価格設定法ですが、これは自社がどうしたいかを考えた価格設定法なので、市場や自社の商品のもたらす「提供価値」を価格に反映しにくケースが多く、市場に受け入れられるかは別問題になります。言わば自社・競合・顧客が市場にいた場合、「自社」に焦点を当てた価格決定法だと言えます。

②競合基準 ・・・ 競合を基準(相場)で価格を決定する

既に市場で営業活動を行なう競合他社を基準にするので、市場には「相場」が発生します。その相場に合わせた価格決定を行なうので、商品の比較検討をしている顧客の納得感は高まります。

市場価格を基準に価格設定を行いますので、自社の商品やサービスに競合よりも付加価値が高ければ相場よりも高く、クオリティや付加価値が低ければ相場よりも安くすることにより、競合商品との比較に対抗することが可能です。

競合を基準にした価格決定の特徴と問題点 ・・・ 競合が商品クオリティの基準や販売価格の相場を作っているので市場調査は容易に行なえますが、競合の動向や新規参入者も容易にあなたの会社を含めた相場に簡単に影響を与えられるので、様々な競争が激しい中に身を置くことになります。市場には自社・競合・顧客がいますが、「競合(ライバル)」に焦点を当てた価格決定法です。

③顧客基準 ・・・ 顧客を主に価格を決定する

顧客に焦点を合わせた価格決定法で、顧客に与える価値やベネフィットにより最適価格を決めます。

市場が無かったり、出来上がっていない新しい市場においては、顧客が得られる価値やベネフィットにより、最適な価格を決めていかなくてはいけません。オンリーワンの商品、高級ブランド、地域唯一のテーマパークなど、最新技術の商品などはその商品を購入した顧客の得られる価値やベネフィットにより、最適な販売価格を決めます。

顧客を基準にした価格決定の特徴と問題点 ・・・ コストや競合(市場)を基準にしていないので、オリジナリティを出しやすく、差別化を図りやすいが、そもそもの商品やサービス飽和の時代においてはオリジナリティを出し続ける事が難しくなりつつあります。

しかし市場に無い新しい商品を世に出せた時は独占市場になり、業界のプライスリーダーにもなれるでしょう。仮にオリジナリティが無くても、顧客に焦点を当て、顧客満足度を高めることにより、顧客に受け入れられる価格設定を行うことも可能です。自社・競合・顧客が市場にいた場合、「顧客」に焦点を当てた価格決定法です。

 

では利益の出やすい販売価格の設定の仕方は?

自社で取り扱っている商品やサービス、地域により異なります。上記に記載した3つの方法にはメリット・デメリットがあり、どれが優れているとは言い切れません。しかしながら、商品飽和の現代は顧客満足度を高めた高付加価値の値段設定が利益を出しやすいでしょう。

スターバックスのコーヒーは、牛丼やハンバーガーよりも高く販売されています。マーケティング先進国のアメリカでは、コスト回収型の価格設定よりも、販売価格を先に決め、それに見合う価値提供を考えています。日本でもドトールやドーナツショップで飲むコーヒーは100円台で飲めるのに対し、スターバックスは3倍以上の価格設定に成功し、利益率も高く、ほとんど店舗を直営店として高収益化に成功しています。これはバリュープライシングという、価値による価格設定の成功事例になります。

競合で価格を決める場合は、相場を崩し格安で販売するところが現れたら、すぐに消耗戦になります。消耗戦になると、資本力の高い所が勝つので、私達みたいな中小企業には勝ち目はありません。

日頃からマーケティングを学び、高付加価値の販売価格の決定を行い、競合他社に負けない高利益率の企業を作りましょう。

 

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執筆者:藤 勝行 (http://xlab.co.jp)

4年間経営した会社を倒産後、再度起業したインターネット広告代理店(エックスラボ)を3期目で年商約10億円グループにまで成長させる。集客をしたい中小企業の経営者や大手企業の担当者、同業他社までも参加するセミナーを開催する起業家。広告マン兼マーケッター。

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