リスティング広告を開始する前に必ず必要なこと
リスティング広告を掲載すれば本当に効果が出るのでしょうか？
リスティング広告で効果を出すには・・・
まず
「現状を把握」と「目標設定」をすることが必要です。
基本的なことなのですが、これが一番大事！
これをせずに広告配信を始めても効果は見込めません。
まずは、周りの環境を把握しましょう！
競合を知って、自社の商品の強み、弱みを知ることは、成功への第一歩です。
これはリスティング広告運用に限らず、ビジネスにおいては必須ですね。
「Customer」お客様
理想とする顧客像＝ペルソナを設定し、ターゲットを明確にしましょう。具体的に身近な人などを指定すると分かりやすいでしょう。
- 具体的に誰なのか？
- 趣味やライフスタイル
- 気持ちや悩み
- どうなってほしいか？
「Competitor」競合
実際、キーワード検索して表示される、自社と同じような商品やサービスを扱う同業他社や関連する会社について調べましょう。
- どんな広告文を出しているか？
- HPの内容はどうか？
- 競合の商品の質や価格、訴求ポイント
- 強みや弱み
「Company」自社
競合を比較した上で、自社の商品やサービスは現状どうなのかを見直しましょう。
- 自社の商品の強み、弱みは何か。
- 魅力的な内容（オファー）か？
- 価格は適当か？
- HP、ランディングページは分かりやすくなっているか？
- ターゲットの悩みを解決できるか？
自社運用の場合、商品やビジネスへの思いが強いことから、ユーザー目線になれず思い込みが失敗に繋がる場合もあります。
現状を把握して、ユーザーが求めているものを訴求することが大切です。
今まで気付かなかった意外な強み、弱みも分かるかもしれません。
また、季節や流行などでお客様の求める価値が変化したり、競合他社が変わったりするので、常に反復して見直しが必要です。
現状を把握したら目標設定をしましょう。
目標と言ってもいろいろな見方があるかと思いますが、まず最初にコンバージョンポイントを決めましょう。
コンバージョンポイントとは、「商品購入」「お問い合わせ」「申込み」「資料請求」などサイトに訪問したユーザーのとる最終的なアクションのことです。
このコンバージョンポイントは、最適化の指標ともなりますので、複数あってもいいですね。これを基に具体的な目標を設定していきます。
目標CPAと上限CPA（顧客獲得単価）
CPAとはコンバージョン１件あたりにかかるコストのことです。
1件のコンバージョンを獲得するために、いくら広告費をかけるかという目標のCPAを設定しましょう。
目標CPA ＝ 平均顧客単価 ー 原価・経費 ー 獲得利益
また、リスティング広告では、売上を伸ばすのはもちろんですが、認知度を高めることや商品やサービスの改善にも役立ちます。
CPAは低ければ低いほど利益が上がることにはなりますが、その投資的な部分も考慮した上で設定するのがベストです。１件あたりどのくらいのコストがかけられるか（赤字にならないライン）という上限CPAを考えましょう。
上限CPA ＝ 平均顧客単価 ー 原価・経費
LTV（顧客生涯価値）を考える
LTV（Life Time Value）とは、１顧客が生涯でもたらす収益のことです。
一人の顧客が何回購入するか、つまりリピート率を考えましょう。
簡単に言うと、最初一度の販売利益だけで判断するのではなくて、リピートによって得られる利益まで考えて計画を立てるということです。
LTVを考えた上限CPA ＝ （ 平均顧客単価 ー 原価・経費 ） × 平均購入回数
目標コンバージョン数の設定
すでにリスティング広告を配信している場合は、その数値を目安にどのくらい伸ばしたいか、これから配信する場合は、どのくらいのコンバージョン数を獲得したいかの目標を立てましょう。目標値は簡単すぎず、かつ達成できる最適な値を見極めて設定しましょう。到達不可能な目標にしてしまうとモチベーションの維持が難しく、逆に良くない結果が出てしまう事になりかねません。
予算の設定
目標CPA、上限CPAと目標コンバージョン数から予算を決めましょう。
社内で予算が決まっている場合もあるかもしれませんが、基本は目標をベースに考えるのがベストです。予算が決まっている場合は、上限CPAや目標コンバージョン数を調整することになります。また、効果が上がれば、予算をUPして更に効果を出していくことも考慮しましょう。
予算 ＝ 上限CPA × 目標コンバージョン数
まとめ
現状の把握と目標設定は、運用開始前の設定は必須ですが、運用前に限らず、定期的、季節ごと、大きな変動があった時など見直しが必要です。
また、目標設定が正しくされず無理な設定の場合、せっかく効果が上がっていても正しく評価されません。
目先のコンバージョン数や利益にとらわれず、LTVを考慮した上での先を見据えた目標設定をしましょう。
前職はウエディングプランナー。現在は、2人の育児をしながらリスティング広告、Facebook広告などのweb広告運用やセミナーを開催。多角的視点から考える広告運用やマーケティング情報をお届けします。
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