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公開日:2016.05.17

リスティング広告を開始する前に必ず必要なこと

 

リスティング広告を掲載すれば本当に効果が出るのでしょうか?

 

リスティング広告で効果を出すには・・・

まず

「現状を把握」と「目標設定」をすることが必要です。

基本的なことなのですが、これが一番大事!

これをせずに広告配信を始めても効果は見込めません。

 

まずは、周りの環境を把握しましょう!

 競合を知って、自社の商品の強み、弱みを知ることは、成功への第一歩です。

これはリスティング広告運用に限らず、ビジネスにおいては必須ですね。

 

「Customer」お客様

理想とする顧客像=ペルソナを設定し、ターゲットを明確にしましょう。具体的に身近な人などを指定すると分かりやすいでしょう。

  • 具体的に誰なのか?
  • 趣味やライフスタイル
  • 気持ちや悩み
  • どうなってほしいか?

 

「Competitor」競合

実際、キーワード検索して表示される、自社と同じような商品やサービスを扱う同業他社や関連する会社について調べましょう。

  • どんな広告文を出しているか?
  • HPの内容はどうか?
  • 競合の商品の質や価格、訴求ポイント
  • 強みや弱み

 

「Company」自社

競合を比較した上で、自社の商品やサービスは現状どうなのかを見直しましょう。

  • 自社の商品の強み、弱みは何か。
  • 魅力的な内容(オファー)か?
  • 価格は適当か?
  • HP、ランディングページは分かりやすくなっているか?
  • ターゲットの悩みを解決できるか?

 

自社運用の場合、商品やビジネスへの思いが強いことから、ユーザー目線になれず思い込みが失敗に繋がる場合もあります。

現状を把握して、ユーザーが求めているものを訴求することが大切です。

今まで気付かなかった意外な強み、弱みも分かるかもしれません。

また、季節や流行などでお客様の求める価値が変化したり、競合他社が変わったりするので、常に反復して見直しが必要です。

 

現状を把握したら目標設定をしましょう。

目標と言ってもいろいろな見方があるかと思いますが、まず最初にコンバージョンポイントを決めましょう。

コンバージョンポイントとは、「商品購入」「お問い合わせ」「申込み」「資料請求」などサイトに訪問したユーザーのとる最終的なアクションのことです。

このコンバージョンポイントは、最適化の指標ともなりますので、複数あってもいいですね。これを基に具体的な目標を設定していきます。

 

目標CPAと上限CPA(顧客獲得単価)

CPAとはコンバージョン1件あたりにかかるコストのことです。

1件のコンバージョンを獲得するために、いくら広告費をかけるかという目標のCPAを設定しましょう。

目標CPA    =  平均顧客単価  ー  原価・経費  ー  獲得利益

 

また、リスティング広告では、売上を伸ばすのはもちろんですが、認知度を高めることや商品やサービスの改善にも役立ちます。

CPAは低ければ低いほど利益が上がることにはなりますが、その投資的な部分も考慮した上で設定するのがベストです。1件あたりどのくらいのコストがかけられるか(赤字にならないライン)という上限CPAを考えましょう。

上限CPA    =  平均顧客単価  ー  原価・経費

 

LTV(顧客生涯価値)を考える

LTV(Life Time Value)とは、1顧客が生涯でもたらす収益のことです。

一人の顧客が何回購入するか、つまりリピート率を考えましょう。

簡単に言うと、最初一度の販売利益だけで判断するのではなくて、リピートによって得られる利益まで考えて計画を立てるということです。

LTVを考えた上限CPA   = ( 平均顧客単価  ー  原価・経費 ) × 平均購入回数

 

目標コンバージョン数の設定

すでにリスティング広告を配信している場合は、その数値を目安にどのくらい伸ばしたいか、これから配信する場合は、どのくらいのコンバージョン数を獲得したいかの目標を立てましょう。目標値は簡単すぎず、かつ達成できる最適な値を見極めて設定しましょう。到達不可能な目標にしてしまうとモチベーションの維持が難しく、逆に良くない結果が出てしまう事になりかねません。

 

予算の設定

目標CPA、上限CPAと目標コンバージョン数から予算を決めましょう。

社内で予算が決まっている場合もあるかもしれませんが、基本は目標をベースに考えるのがベストです。予算が決まっている場合は、上限CPAや目標コンバージョン数を調整することになります。また、効果が上がれば、予算をUPして更に効果を出していくことも考慮しましょう。

予算   =  上限CPA      ×  目標コンバージョン数

 

まとめ

現状の把握と目標設定は、運用開始前の設定は必須ですが、運用前に限らず、定期的、季節ごと、大きな変動があった時など見直しが必要です。

また、目標設定が正しくされず無理な設定の場合、せっかく効果が上がっていても正しく評価されません。

目先のコンバージョン数や利益にとらわれず、LTVを考慮した上での先を見据えた目標設定をしましょう。

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執筆者:才田 真未 (https://xlab.co.jp/)

前職はウエディングプランナー。現在は、2人の育児をしながらリスティング広告、Facebook広告などのweb広告運用やセミナーを開催。多角的視点から考える広告運用やマーケティング情報をお届けします。

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