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公開日:2016.10.31

広告運用では様々な改善の視点を持ちましょう

広告運用には、アカウントを育てるという気持ちが大事です。「我が子を育てるのと同じ」と言えば大げさですが、愛情を持って育てなければ、そのアカウント(子供)が育たないと言う意味では似たような所があります。

リスティング広告をはじめ、広告の管理画面は第1段階で設定(ある意味出産)を行いますが、その後に運用(ある意味子育て)を行います。運用とは、自分の子供にはどんな傾向があって、長所や短所を見極めて、どう育てようか、と日々考えるようなもの。では件目に冠した「広告運用における改善のために様々な視点を持つ」と言うのは、どういった事でしょうか。

広告配信の端末ごとの傾向を見る

広告運用では大きな視点と小さな視点が必要であり、無駄なキーワード配信を減らす機能である除外キーワードの設定などを小さな視点とすれば、大きな視点の第1段階では配信端末(デバイス・・PC、スマホ、タブレット等)ごとの傾向の分析です。端末別の管理は、昔はキャンペーン毎にバラバラで管理しないといけなかったのですが、Googleがエンハンストキャンペーンを導入してからは、同一キャンペーン内で全ての配信端末の管理を行うことが出来るようになりました。これには、Googleも端末別で傾向の違いがあり、運用者にその違いを分かりやすく認識してもらおうというメッセージを感じます。

例えば、インクやトナー、ホワイトボードマーカーやコピー用紙などのオフィス用品は、PCからの購入率が高く、プライベート商品やコンプレックス商品などはスマホからの購入が高いという傾向があります。

この様に広告配信をする端末に成果の偏りがある場合は、予算の分配や広告分の修正、サイトの見直し等も、どこから手を付けるべきかの判断がしやすくなります。

時間帯や曜日、地域毎の成果を確認する

クリック数が時間帯によって違う業種業態もあります。週末に美容室やネイルサロン、飲食店などはクリック率が高くなる傾向のお店もあれば、平日のお昼前後にクリック率が高くなるランチの出前サービスなどもあります。夜にクリック率が高い運転代行サービスなども。

こういった傾向を広告運用者が認識していれば、空いている時間帯の広告費を削減し、混み合う時間帯やスタッフが多くいる時間帯に予算を集中する事が可能です。もちろん、業態によってはスタッフの居ない時間帯には広告の配信を停止するなどの設定も大事でしょう。

また地域別でも、コンバージョン数やCPAの違いなどの傾向が出てきます。もしかすると、東北には直接競合も間接競合いて、費用対効果が合わないかも知れませんし、九州ではかなり効率よく獲得出来るかも知れません。しかし、ここで全国一律の運用をしていると、大きな機会損失をし兼ねません。費用対効果の高い地域、低い地域を見極め、配信の最適化を行なうことも広告運用者にとっては重要な視点と言えるでしょう。

余談ですが、僕の知人の会社で、とある商品Aが四国で爆発的に売れたそうです。何故だ?と思い、すぐに分析すると四国だけのTV放送でその商品Aのライバル商品が取り上げられ、関連してその商品Aも2週間ほど売れ続け、通常月の約2倍売れたそうです。これもアカウントを毎日見ていて、数字の変化に気付き(まぁすぐ気付くでしょうが笑)、他の地域の配信を減らし、四国に集中させたとのこと。

どのページやLPが成果を上げているか?

Yahoo!プロモーション広告などでは、管理画面の「広告」の中にある「リンク先URL」などで配信ページやLPの成果を確認することが出来ます。広告運用者にとってABテストは必須であり、広告文、バナーと合わせて、LPなどのリンク先URLのABテストも重要です。

ある商品のプロモーションLPで「欲求型LP」と「問題解決型LP」を作り、コンセプトベースでテストをしたり、キャッチコピーやオファーのテストをしたりなど、テストをする範囲は広範囲に渡ると思います。クリック率(CTR)が高くてもコンバージョン率(CVR)が低い、クリック率は低いけどコンバージョン率は高い、それに合わせてCPAが低いor高いなど様々な計測要因が出てきます。しかし、これこそが広告運用の醍醐味。時間をかけて自分の担当する商品や市場の傾向を知れば知るほど、対策が分かります。自分で立てた仮説を検証して、結果が出れば、これ以上無いアドレナリンが出るのが広告運用者の楽しみでもあります。

今回の記事のまとめ

この様に、広告運用者には様々な視点が必要です。1つの側面のみでアカウントを見ていても成果は出ません。多方面から分析し、愛情を持ってアカウントを育てると、必ずそのアカウントは成長します。そして同時に様々な課題も見えてくるのが広告運用の担当者です。競合の状況や施策、自社の課題などをフィードバックし、商品やサービスのブラッシュアップに大きく貢献することも多々あります。ホントに。

広告運用者もプロジェクトマネージャーも、マーケッターも広告運用画面から見えることは多いはず。我が子と同じように愛情を持って、アカウントを育てていきましょう。

 

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執筆者:藤 勝行 (http://xlab.co.jp)

4年間経営した会社を倒産後、再度起業したインターネット広告代理店(エックスラボ社)を3期目で年商約10億円グループにまで成長させる。集客をしたい中小企業の経営者や大手企業の担当者、同業他社までも参加するセミナーを開催する起業家。広告マン兼マーケッター。

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