リスティング広告の効果測定をしましょう。
自社の商品やサービスが、リスティング広告を配信することによって、どれだけの成果をあげているのか？設定した広告をクリックして購入や申し込みに至ったのか？
ここは重要ポイントですよね。
いくら広告のクリック数が多くても、実際に商品を購入されなかったり、申込まで至らなかったら意味がありません。そして、本当に広告をクリックして商品の購入に至ったのかどうかを知ることで、リスティング広告運用の成果が図れます。その、ウェブ上で獲得できる最終的な成果のことを「コンバージョン」（CV）といいます。このコンバージョンを計測するためにはコンバージョントラッキングを設定する必要があります。
ECサイトでは、コンバージョン計測は必須ですが、物販だけではなく、すべてのビジネスにおいてコンバージョン計測は必要です。「購入」の他、「お問い合わせ」「資料請求」「申込」「会員登録」など、ビジネスによって何を定義とするかは、扱う商品やビジネスによってコンバージョンの意味が変わってきます。そして、コンバージョンのポイントは1つとは限りません。ビジネスにおいて、ポイントとなるものはすべてコンバージョンとしてそれぞれ効果測定したいものです。
コンバージョン計測の設定をせずに、ただ広告を配信しているという方はいらっしゃいませんか？
いくら広告配信していても、コンバージョン計測できていないということは、結果が出ていないと言われても仕方ありません。そして、コンバージョン計測から考えられるCVユーザーの動向などを見るチャンスを逃していることになります。コンバージョン計測をすると単純に、コンバージョン数が分かるだけではなく、いろいろな運用改善にも役立つのです。
- ユーザーがどのようなキーワードで検索し、どの広告をクリックしてコンバージョンに至ったかを知ることができるため、キーワードの追加や広告文の見極める際に役立ちます。
- 広告費用に対して、どれだけの利益が出ているかを把握できるため、効果的な予算設定をすることができます。
- どのデバイスからコンバージョンしたのか、コンバージョンした時間帯や曜日などが分かるため、コンバージョンしやすいデバイスの強化や、コンバージョンしやすい時間帯、曜日の運用を強化することができます。
- 訪問者に対してコンバージョンに至った件数を把握できるので、ランディングページのテストにより、改善や見極めができます。
また、ビジネスが高額のものや専門的なジャンルのものなど購入しにくい場合は、お問い合わせフォームページや商品詳細ページなど最終成果のひとつ前をコンバージョンポイントとして、効果測定することも最適化には必要なことです。扱う商品やビジネスによって、コンバージョンポイントをどこにするかを決めて、最適化の材料として生かしましょう。
では、どのようにコンバージョン計測するのでしょうか？Google AdWordsを参考に設定の仕方をみてみましょう。
コンバージョンタグ取得
Google AdWordsの管理画面より、コンバージョンタグを取得します。
図１
管理画面右上の「運用ツール」から「コンバージョントラッキング」をクリックします。
図２
当てはまるコンバージョン発生元を選択します。通常のサイトであれば「ウェブサイト」を選択します。
図３
- 名前
分かりやすいコンバージョン名を入力（この場合は「申込完了」にしています。）します。
- カテゴリ
「購入/販売」「お申し込み」「販売促進」「主要なページの閲覧」「その他」から目的に合わせて選択します。
- 値
一回の購入値段が決まっている場合などコンバージョン1件に対する値を設定しておきます。なければ、「設定しない」を選択します。
- カウント
すべてのコンバージョン：コンバージョンの回数をカウントする
１回のコンバージョン：コンバージョンしたユーザーの数をカウントする
どちらかを選択します。基本的には「すべてのコンバージョン」を選択するといいでしょう。
- 計測期間
デフォルトでは30日間の計測期間となっています。
これは、ユーザーがクリックした日と購入した日が30日間以内であれば、最初にクリックした日にコンバージョンがカウントされるというものです。
長めの設定であれば、コンバージョンに至ったユーザーがどのようなキーワードで検索したかなどを把握することができます。
また、セール期間やキャンペーン期間の日数で設定すれば、その期間内の効果測定が可能ということになります。
設定後でもいつでも変更ができます。ビジネスや指標に合わせて設定を変更することで、より明確な数値が把握できます。基本的に、初期段階ではコンバージョンがどのように発生するかを確認するためにもデフォルトの設定をお勧めします。
- 「コンバージョン」に含める
設定するコンバージョンの値をコンバージョン列に含むかを選択します。コンバージョンが複数あり、入札戦略に含めたくない場合はチェックを外します。基本的には含めましょう。
図４
図４の赤枠がコンバージョンタグとなります。
このタグをコピーして、各ページに貼り付けます。
タグの設置については、下記を参考にしてください。
図５
コンバージョントラッキングの設定ができているか確認します。
また、名前（申込完了）をクリックするとコンバージョンタグが確認できます。
コンバージョンポイントが多数ある場合は、この手順を繰り返して、それぞれ作成します。
CVテスト
コンバージョンタグの設定が完了したら、実際に計測されるかどうかのCVテストを行います。実際にキーワード検索し、配信されている自社の広告から「購入」や「申し込み」をテストとして行います。２４時間以内に管理画面上にコンバージョンがカウントされていれば、CVテストは成功です。もし、カウントされない場合は、設置したタグの場所や内容、設置の方法などをもう一度確認して、再度CVテストを行います。
まとめ
コンバージョントラッキングの設定をせずに、リスティング広告の成果をあげることは不可能です。設定しないまま運用している方は、今すぐにでも設定しましょう。ビジネスや目的に合わせて、しっかりとコンバージョンの効果測定をする必要があります。キーワード、広告文、ランディングページ、商品などいろいろな観点からデータを分析し、常に改善して効果の出るリスティング広告運用を目指しましょう。
前職はウエディングプランナー。現在は、2人の育児をしながらリスティング広告、Facebook広告などのweb広告運用やセミナーを開催。多角的視点から考える広告運用やマーケティング情報をお届けします。
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